Talib Visram How behavioral science could get people back into public libraries. Fastcompany, 2021
¿Qué es lo que impide que alguien active su carné de la biblioteca o devuelva un libro? La Biblioteca Pública de Brooklyn trabajó con expertos en ciencias del comportamiento para averiguarlo y probar formas de romper esas barreras.
En octubre, los tres sistemas de bibliotecas públicas de la ciudad de Nueva York anunciaron que eliminarían de forma permanente las multas por la devolución tardía de libros. Compuesto por las bibliotecas públicas de Brooklyn, Queens y Nueva York, el sistema de la ciudad es el mayor del país que ha eliminado las multas. Se trata de un cambio en una política que se aplicaba desde tiempo atrás para garantizar que las estanterías se mantuvieran llenas, pero que ha quedado obsoleta y que muchas ciudades importantes, como Chicago, San Francisco y Dallas, ya habían suprimido sin ningún tipo de inconveniente. Aunque era una fuente de ingresos -en 2013, por ejemplo, la Biblioteca Pública de Brooklyn (BPL) acumuló 1,9 millones de dólares en concepto de tasas por retraso-, el sistema de tasas también creaba una barrera de acceso a la biblioteca que afectaba de forma desproporcionada a las comunidades de bajos ingresos que más necesitaban los recursos.
Esa es solo una de las cosas que el sistema de bibliotecas de Brooklyn ha hecho para intentar que sus servicios sean más equitativos. En 2017, mucho antes de la medida de eliminar las multas, BPL se embarcó por su cuenta en una asociación con Nudge4, un laboratorio de ciencias del comportamiento de la Universidad de Virginia, para encontrar formas de reducir las barreras de acceso y aumentar el compromiso con las colecciones de libros. En esta colaboración, la primera en su género, ambos probaron las intervenciones de la ciencia del comportamiento a través de tres proyectos piloto distintos, los cuales condujeron a la aplicación a largo plazo de técnicas exitosas por parte de la biblioteca. Los participantes en el proyecto afirman que las acciones pueden aplicarse a otros sistemas bibliotecarios, aunque se requiere una gran inversión de tiempo y recursos.
Cuando el proyecto comenzó en 2017, la investigación inicial de BPL descubrió que sus sistemas anticuados estaban causando en muchos casos la privación de derechos. Los hogares que ganan 50.000 dólares o menos tenían seis veces más carnets de biblioteca bloqueadas que los demás, resultado de acumular 15 dólares en tasas de retraso, que también impedían a los usuarios tomar prestados más artículos. La gente temía entonces volver a la biblioteca, y por tanto no tenía sentido de pertenencia. De los 37.411 usuarios bloqueados, sólo 2.993 volvieron a sacar libros. La dificultad para pagar las multas era parte del problema, pero había más cosas que abordar. Esto llevó a la Fundación Hecksher para la Infancia a conceder una subvención a la BPL y a Nudge4 para que iniciaran su trabajo, centrándose realmente en la equidad.
La aplicación también tenía que basarse en investigaciones reales. “Las bibliotecas llevan hablando de cómo conseguir que la gente devuelva los materiales de las bibliotecas”, dice Fritzi Bodenheimer, secretaria de prensa de la BPL. Pero a menudo se lanzaban a las soluciones simplemente adivinando. “No dábamos por hecho que lo sabíamos”, añade. La clave para saber realmente por qué los usuarios no devolvían los materiales, o por qué interactuaban con la biblioteca de la forma en que lo hacían, sería a través de las intervenciones de la ciencia del comportamiento, que pretenden salvar la distancia entre las intenciones de las personas y sus acciones.
Ideas42, una organización sin ánimo de lucro dedicada a las ciencias del comportamiento, ayudó a reunir grupos de discusión de usuarios normales de la biblioteca que informaron de las molestias que, en su opinión, les impedían utilizar la biblioteca con facilidad, como que era difícil hacer un seguimiento de las multas, que los recordatorios llegaban demasiado tarde o no se recibían, que no sabían que las alertas por mensaje de texto eran una opción, y que no podían ir a la biblioteca durante el horario habitual. A partir de la información obtenida de sus respuestas, la asociación decidió centrarse en mejorar tres aspectos: la devolución de libros a tiempo, el registro del carné de la biblioteca y el compromiso con las colecciones de la biblioteca.
El carné de la biblioteca -o la falta del mismo- es realmente la primera barrera de acceso. Había una aplicación en línea para el registro, pero los usuarios tenían que venir a la biblioteca para activar la tarjeta, y el equipo notó un descenso en el medio. En la primavera de 2017, durante el primer periodo piloto, probaron diferentes conceptos de la ciencia del comportamiento para tratar de eliminar los factores que generaban problemas y mejorar la claridad.
En la aplicación digital, se aseguraron de que el número de preguntas fuera limitado, para no resultar abrumador, y aplicaron tecnología inteligente para que las preguntas posteriores se ajustaran (u omitieran), según las respuestas anteriores del usuario, para reducir las consultas irrelevantes y que hacen perder tiempo. A continuación, generaron indicaciones visuales sobre lo que había que llevar para activar la tarjeta, y mostrar explícitamente la sucursal más cercana a su código postal, eliminando la necesidad de buscarla en Google. Comprobaron que las tasas de activación aumentaron un 12%.
Para facilitar la devolución de los libros, se centraron en mejorar la mensajería y probaron esos mensajes enviando a distintos clientes distintos recordatorios. Algunos recibieron un aviso que fomentaba la cortesía social, como “devuélvelo para que tu vecino pueda tomarlo prestado”. Pero lo que mejor funcionó fueron los mensajes de texto que simplemente incluían imágenes de las cubiertas de los libros que alguien debía. También tuvieron éxito con mensajes más amistosos, avisos en diferentes idiomas y la inclusión de un enlace a la biblioteca más cercana. Además, triplicaron el número de buzones 24/7 en Brooklyn, para que las personas ocupadas no tuvieran que correr a la biblioteca durante el horario de apertura. Comprobaron que la devolución puntual de materiales aumentó en un 10%.
Todavía es necesario ver el impacto a largo plazo de la última prueba piloto, para apreciar como aumentar el compromiso con las colecciones una vez que la gente tiene acceso fácil y se le facilitan las tareas. En esa prueba, anunciaron su programa Book Match -en el que las familias pueden entrar en línea y solicitar libros para sus hijos- enviando por correo postal tarjetas coloristas e informativas a los usuarios con instrucciones claras para participar. En dos semanas, el número de solicitudes de Book Match recibidas pasó de 5 al día a entre 20 y 60. A pesar de las primeras promesas, todavía están esperando a ver los efectos a largo plazo en la circulación real de libros.
Pero, de momento, la inversión global ha merecido la pena. Amy Mikel, directora de experiencia del cliente de la BPL, dice que sabe que su biblioteca ha tenido el privilegio de contar con el dinero de las subvenciones, que otras bibliotecas no tienen necesariamente. Aun así, cree que otras bibliotecas podrían utilizar algunos de los hallazgos de Brooklyn mientras se comprometen de forma proactiva con sus propios usuarios para averiguar qué funciona para ellos.
Y, añade, “no hemos terminado”. Aunque las multas ya han desaparecido, la BPL quiere seguir derribando otras barreras. La biblioteca seguirá supervisando el progreso y ajustando las cosas cuando sea necesario, para hacer frente a los continuos cambios en la tecnología y las expectativas de los usuarios. Por ejemplo, ahora han añadido un lenguaje en sus mensajes sobre la reciente eliminación de las multas, e información sobre el nuevo sistema, que factura a las personas por los libros que se quedan, pero anula el cargo si los devuelven, sin importar cuándo. La idea es: “Devuélvelos”, dice Bodenheimner. “No queremos tu dinero”.
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FUENTE: JULIO ALONSO ARÉVALO